Dalam usaha untuk mensuplay barang siap jual kepada para konsumen, setelah produk selesai dirancang dan diproduksi serta dipromosikan, maka tentu saja hal yang harus dilakukan selanjutnya adalah perencanaan tentang bagaimana produk tersebut bisa sampai ke tangan konsumen akhir dengan baik. Maka hal inilah yang disebut dengan perencanaan distribusi.

Perencanaan distribusi merupakan suatu pembuatan keputusan dengan tersusun secara sistematik yang berhubungan langsung dengan pergerakan fisik dan transfer kepemilikan produk dari pihak produsen kepada konsumen.

Misalnya: sebuah perusahaan pembuat produk makanan yang mudah meleleh seperti es krim harus memikirkan cara tentang bagaimana agar dapat menyimpan produk tersebut pada saat masih belum dipasarkan agar bisa tetap aman dan tidak mudah meleleh, lalu bagaimana cara untuk mengirimkannya ke berbagai toko di seluruh Indonesia dengan menggunakan kendaraan khusus, dan akhirnya bagaimana juga yang harus dilakukan agar bisa menjualnya dalam kondisi masih tetap beku.

Kegiatan distribusi yang sudah direncanakan harus meliputi aspek penyimpanan sebelum akan dipasarkan, transportasinya harus disiapkan secara khusus untuk bahan siap jual yang mudah meleleh dengan cepat, serta bagaimana transaksinya pada saat pelanggan hendak ingin membelinya. Semua proses tersebut akan dilakukan dalam suatu fungsi yang disebut dengan jalur distribusi. Sedangkan orang-orang yang akan mengelolanya disebut dengan channel members atau middle men.

Semua hal ini harus dipikirkan dengan seksama agar jalur distribusi tidak sampai terhambat dan produk bisa langsung dikirimkan ke berbagai saluran distribusi dengan tepat waktu dan tetap aman, agar bisa memenuhi permintaan para konsumen.

Penerapan Strategi Pushing dan Pulling

Stragegi pushing dan pulling dalam jalur distribusi lebih banyak menggambarkan tentang dua macam gaya yang berbeda-beda dalam hal penerapan jalur distribusi oleh pihak produsen. Kedua gaya ini berhubungan langsung dengan strategi bagaimana untuk dapat memasarkan produk dengan cara yang lebih tepat dan efisien.

1. Penerapan Strategi Pushing.

Dalam strategi pushing, produsen akan membuat produk dalam jumlah tertentu lalu akan langsung melibatkan channel members untuk bisa langsung memasarkannya kepada para konsumen, yang mana dari sini pihak produsen akan memberikan target penjualan untuk si channel members tersebut.

2. Strategi Pulling.

Dalam strategi pulling, pihak produsen akan mengiklankan terlebih dahulu produknya kepada masyarakat, sehingga kemudian akan muncullah permintaan dari masyarakat terhadap para channel members agar dapat menghadirkan produk yang diinginkan oleh masyarakat tersebut karena faktor penayangan iklan.

Namun, selain strategi pushing dan pulling, terdapat juga faktor-faktor lain yang harus diperhitungkan, yaitu: intensitas dari promosi kanal distribusi yang tergantung dari jenis produk dan target konsumennya.

Terdapat tiga jenis sifat dari saluran distribusi yaitu: Distribusi Eksklusif, Distribusi Selektif dan Distribusi Intensif, masing-masing memiliki karakteristik yang berbeda-beda dalam setiap aspeknya, yaitu:

• Obyektifitas:

Distribusi eksklusif yang lebih menekankan kepada prestise dan kesetiaan dari para konsumen, sedangkan distribusi selektif lebih menekankan terhadap citra produk yang cukup bagus dan solid meskipun tidak terlalu eksklusif, dan distribusi intensif lebih menekankan kepada pemasaran yang seluas-luasnya.

• Channel Members:

Distribusi eksklusif memiliki sedikit saja channel members yang akan dipilih dengan sangat ketat, distribusi selektif memiliki lebih banyak namun sangat terbatas, dan distribusi intensif lebih memanfaatkan channel members sebanyak-banyaknya.

• Pelanggan:

Distribusi eksklusif memiliki sedikit pelanggan namun begitu setia dan rela pergi jauh-jauh hanya untuk bisa mendapatkan produk, distribusi selektif memiliki lebih banyak pelanggan namun hanya dari kalangan tertentu saja yang tetap setia pada merk ternama, dan distribusi intensif memiliki lebih banyak pelanggan serta tidak suka repot-repot atau mengeluarkan terlalu banyak uang.

Distribusi eksklusif misalnya melibatkan distribusi gaun adibusana, distribusi selektif misalnya melibatkan distribusi produk yang berkualitas namun lebih cenderung banyak dibutuhkan seperti perabot rumah, dan distribusi intensif misalnya produk sabun dan pasta gigi.

Berikut merupakan sifat-sifat dari karakteristik setiap saluran distribusi:

1. Penekan pada pemasaran:

Distribusi Eksklusif lebih menekankan kondisi belanja yang nyaman dan pelayanan yang maksimal, sedangkan distribusi selektif lebih menekankan kepada banyak promosi produk di satu tempat namun kondisi belanja dan pelayanan masih tetap bagus, dan distribusi intensif lebih menekankan pemasaran dari banyak barang di satu tempat.

2. Kerugian:

Distribusi eksklusif hanya bisa memperoleh potensi penjualan yang terlalu sedikit, distribusi selektif sering menyebabkan kesulitan dalam hal memperkenalkan produk jenis baru, dan distribusi intensif menyebabkan sedikit kesulitan dalam hal pengendalian kanal distribusi.

Seperti contoh: Distribusi eksklusif sering melibatkan produk yang sangat sulit untuk bisa didapat dan dengan harga yang terlalu mahal seperti gaun adibusana atau makanan-makanan mewah seperti kaviar, lalu distribusi selektif lebih banyak melibatkan produk seperti pakaian dari merk ternama (bukan adibusana) atau perabot rumah tangga, dan distribusi intensif yang lebih banyak melibatkan barang-barang untuk kebutuhan sehari-hari.
Semoga artikel ini bermanfaat bagi pembaca. Apabila pembaca akan mendirikan distributor, ritel modern atau perusahaan perdagangan lainnya, yang membutuhkan set up manajemen dan training penjualan silahkan groedu@gmail.com atau kontak 0818521172 atau 081-252-982900. Tim konsultan kami siap membantu. ( Frans M. Royan)